Рынок — самый короткий путь от фермера к столу потребителя. Длинная цепь посредников деформирует распределение продуктов питания, диктуя свои условия. Большинство овощей и фруктов собираются недозрелыми и проходят всевозможные обработки, что сильно отражается на вкусовых качествах и полезных свойствах продуктов.
Крупные оптовые компании и торговые сети предоставляют огромное количество услуг и высокое качество обслуживания, но они не могут обеспечить самого важного: быстрой доставки продуктов питания от производителя к конечному потребителю. На полки магазинов доходят почти мертвые продукты.
Чем вкусней и качественней продукты питания, тем быстрей они портятся. Как только подразумевается длительное хранение, вкусу и полезным свойствам отводится второстепенное значение. Сокращение сроков доставки и уменьшение числа подследников позволят улучшить качество и цену товара. Качественные продукты можно купить только на рынке или в магазине, который закупается непосредственно у производителя.
Производители и конечные продавцы сотрудничая напрямую увеличивают свои конкурентные преимущества по отношению к торговым сетям и дешевым некачественным импортным товарам.